¿Quiere escribir, o vender libros?
Esta es la decisión que ha de tomar hoy mismo, este mismo instante, y que marcará el antes y el después durante el resto de su vida.
Fuente del título del presente artículo: eslogan de Luis Monge Malo. Transcripción a texto de su video en YouTube titulado «Cómo convertirse en un maestro del storytelling«.
Bueno, ha llegado el momento. Olvida todo lo que te enseñaron de lengua y literatura en el colegio y presta atención porque en los próximos 5 minutos sabrás contar mejores historias que la mayoría de escritores, vendedores, publicistas, marketeros, copywriritters y más fauna que pueblan las redes.
Siete pasos que si los cumples van a transformar completamente la forma en la que cuentas historias.
El primero de los pasos (… Nos lo saltamos, carece de relevancia para el escritor novel).
Número dos. ¿Te acuerdas aquello que te contaron en el cole de presentación nudo y desenlace? La historia lineal. Vale, eso no tiene ningún sentido. No te digo que empieces por el nudo o por el desenlace, mucho menos por la presentación. Me da igual.
Empieza con la sangre. Busca el detalle más escabroso, más sórdido, más sorprendente, más morboso, más curioso de tu historia y empieza por ahí. Porque los humanos somos adictos al morbo. Mira la diferencia. Por ejemplo, una persona, imagínate que cuenta su progresión hasta ganar 1 millón de euros. Y te dice, «Bueno, empecé hace 20 años, estudié mucho, luego probé una empresa, fracasé, la siguiente la fracasé, pero ya salió mejor, luego creé otra, esa fue creciendo muy poco a poco, el primer año facturamos muy poco, pero perdimos dinero, el segundo ya ni ganamos ni perdimos, luego ta ta ta ta ta de cuenta la historia interminable y finalmente un día me encontré con que de repente al mirar la cuenta tenía 1 millón de euros.
Esa es una forma, la forma lineal de contar la historia. Presentación, nudo y desenlace. Ahora imagínate que la historia empieza con «…un momento te contaré el día que gané 1 millón de euros. Pero antes escucha, cuando empecé hace 15 años nada me funcionaba…». Cambia completamente la película porque te han creado unas altas expectativas, ha habido una promesa, ha habido una curiosidad inicial.
Ahora te dicen, «Espérate que te voy a explicar otra cosa.» Y tú estás atento a esa cosa. Tú estás atento a esa cosa porque tienes la esperanza de que explique esa sangre con la que has empezado. Pero el desenlace no llega hasta el final. El desenlace no es el fin de la historia. El desenlace es aquello que explica esa sangre inicial, ese gancho inicial.
Se empieza con la sangre, se continúa con el resto de lo que quieras contar y se resuelve al final. Esa es la estructura que funciona. Leía que King Kardashian cobra 2 millones de dólares por hacer un post orgánico en Instagram y la gente le insulta y le dice, «Esta tía que no ha hecho nada en la vida, que no sabe de nada, que cuál es su profesión.
La de Kim Kardasian. Kim Kardasian es una de las mejores guionistas que existe. Kim Kardasian, como otros muchos famosos a los que no se les atribuye ninguna profesión, es una experta en crear morbo y mantenerlo, porque sabe que es el ingrediente que más adicción crea de todos los que existen en el universo.
Y quédate con esto. Siempre que hay alguien que hace dinero, tenemos algo de lo que aprender.
Número tres, escribe cómo hablas. Hay gente que escribe siendo consciente de que está escribiendo. Esto es lo que te enseñaron en el colegio y de repente la forma de escribir de la mayoría es mucho más formal, grandilocuente y enrevesada de lo que es hablar.
Bueno, esto por supuesto no tiene ningún sentido. Hay gente que es consciente de que hay que informalizar el lenguaje, de que hay que irse a un mensaje más conversacional y entonces intentan escribir como hablan, pero hay algo muchísimo mejor que es hablar. Habla, limítate a hablar, límítate a imaginarte en una mesa delante de unos colegas tomando unas cervezas y explicándoles la historia.
Haz eso, olvídate de que estás escribiendo, piénsalo, incluso grábate y luego transcribe. No te voy a decir que escribas cómo hablas, te estoy diciendo que hables, que te limites a hablar y luego transcribas esas ideas en la misma forma en la que las expresarías delante de un grupo de amigos. Ahí no hay fallo.
La sensación que va a tener el lector que consuma esa historia es de cercanía absoluta. Y si no me crees que se pueden contar grandes historias con un tono tan informal, lea Bukovski. Y si crees que tu negocio es demasiado serio y que tu cliente se ofendería, mi consejo es que hagas unas oposiciones.
Número cuatro, no cuentes todo lo que sabes. Toda historia, todo tema, toda disciplina es inagotable. Siempre se puede contar algo más. Contar todo lo que sabes es un acto de pereza y de complejo de inferioridad. De pereza porque estás demostrando que eres incapaz de seleccionar aquello que es más relevante para tu audiencia.
Porque estás más preocupado, porque todos sepan lo mucho que sabes, que por proporcionar la mejor experiencia posible a tu lector o a tu espectador. Anota esto. Si algo no cumple un propósito para la mayoría, elimínalo. Ni siquiera vamos a ser más talibanes que eso. Si no cumple un propósito para un alto porcentaje de la audiencia. Si para un alto porcentaje de la audiencia un trocito de información, una frase, una expresión no cumple ningún propósito, se elimina.
Número cinco, dale ritmo. Esta frase tiene cinco palabras. Aquí tienes otras cinco palabras. Estas frases no están mal, pero demasiadas juntas resulta monótono. Escucha lo que está pasando. El texto se hace aburrido. El sonido parece un zumbido. Es como un disco rayado. Tu oído pide más variedad. Ahora escucha. Cambio la extensión de la frase y creo música. Música. El texto canta.
Tiene un ritmo agradable, una cadencia, una armonía. Escribo frases cortas, también escribo frases de longitud intermedia. Y a veces, cuando estoy convencido de que el lector está descansado, le engancho con una frase de una extensión considerable. Una frase que resuena con energía y evoluciona con el ímpetu de un crescendo, de un redoble de tambores, del chocar de los platillos.
Un sonido que te dice, «Escúchame, es importante.»
Número seis, desempaqueta las emociones. Ojo, el mayor defensor de la concisión y de utilizar el mínimo número de palabras necesarias lo tienes delante. Sé conciso. Sé lo más conciso que puedas, salvo cuando se trate de emociones. Te voy a poner un ejemplo.
Imagina que yo cuento la siguiente historia. Llegó a casa tarde y su mujer estaba enfadada. Vale, eso es decir la emoción. Ahora vamos a ver qué significa eso de desempaquetarla. Jorge llegó a casa más tarde de la hora habitual y apestando alcohol. Su mujer, que siempre le esperaba despierta, se estaba haciendo la dormida en la cama. Eso es desempaquetar la emoción.
Las emociones nunca se explican, sino que se dan a entender. Voy a poner otro ejemplo. Luis estaba enamorado de María. Vale, ahora vamos a ver cómo se haría en la versión desempaquetando las emociones. Cada vez que se cruzaba con su perfume, las piernas de Luis temblaban y su corazón empezaba a palpitar.
¿Entiendes la diferencia? ¿Entiendes el poder de desempaquetar las emociones? ¿Entiendes que de repente la historia se hace infinitamente más atractiva? Que de repente una frase te pone la piel de gallina.
Y número siete, toda historia tiene que vender, y aquí estamos hablando de historias que sirven para vender, ¿de acuerdo? No te estoy contando cómo escribir una novela, aunque realmente con estos puntos escribirías mejores libros que la mayoría de los que hay por ahí publicados.
Pero cuando se trata de vender, ten en cuenta que toda historia debe contener obligatoriamente, y esto no es negociable, tres ingredientes. Y esos ingredientes son información, diversión y acción. ¿Por qué información? ¿Por qué diversión? y por qué acción. La gente consume una historia por diversión, pero la diversión se tiene que justificar porque la diversión se concibe como una pérdida de tiempo.
¿Cómo justificas la diversión? Con información. Con información de valor. En algún punto tienes que dar información útil para la audiencia. La información permite perdonar el consumo de diversión. Sin embargo, la diversión es imprescindible porque hará que se recuerde el mensaje de lo que la gente se acordará pasado el tiempo.
El motivo que hará que la gente comparta algo es la diversión. La información excusará el consumo de la diversión, pero la diversión es imprescindible para el recordatorio y la acción es imprescindible para la venta. La acción es decirle al cliente, a la audiencia, al espectador que se suscriba, que vaya a tal lugar.
Que haga esto, lo otro, que compre aquello o lo de más allá. La acción la pones porque esto lo haces con un propósito, que es el propósito de conseguir algo. Incluso si estás viendo esto y no tienes propósito de vender nada, la acción la tienes que utilizar igual porque siempre puedes invitar al lector a que comparta tu historia con más gente y así darte a conocer.
Obviamente podría decir mucho más, pero simplemente si pones en práctica estas cosas que te he contado, ya estarás redactando mejores historias que la mayoría de los copywriters, de los vendedores, de los marketeros. Me atrevo a decir de los novelistas y, por supuesto, de los ensayistas, que la mayoría son insoportables, de los cuentacuentos y de los profesores de literatura.